越南消費市場轉變，為零售業帶來機會與挑戰

依據Vietnam Economic Times第464期報導，越南零售市場蓬勃發展，但消費行為改變、全通路消費模式及AI正重新定義品牌競爭的遊戲規則。

越南零售市場現況：

越南凱普合夥人Vlad Savin表示，2025年越南消費性商品及服務市場規模約2,700億美元，盼於2030年達到4,500億美元，其他目標包括2030年數位經濟占GDP之30%，零售及電子商務成為製造業之外的經濟成長引擎。越南政府透過減少增值稅（VAT）、調高個人所得稅扣除額及給予中小企業稅負優惠等措施刺激國內消費及鼓勵投資。

國際品牌在越南持續擴增，許多新進者透過購併搶市占率，市場多元發展。越南目前是東南亞第三大電商市場，僅次於泰國及印尼。

零售業者的挑戰：

消費行為改變：

市場研究中心Worldpanel by Numerator總經理Peter Christou表示越南家庭所得提升，但食品安全、家庭收入、工作穩定性及生活成本上漲都影響消費決策，另多起食安問題減損消費者對產品的信任度。對品牌而言，重建消費者信心與價格競爭一樣重要，消費者盼獲得充分資訊，挑選更嚴格，不願購買缺乏信任的產品。

業者必須理解越南各地文化及發展差異極大，不應被視為單一市場，同一模式不能一體適用全國。越南消費力分布不均，約18%每月家庭所得僅約231美元，7%每月家庭所得超過1,154美元。目前越南全國一半家庭的成員低於3人，獨居、養寵物的人愈來愈多，這些變化均影響消費模式。

越南快速消費品（Fast Moving Consumer Goods，FMCG）市場每天有35項新產品上市，僅一小部分進入家庭，顯示消費者選擇快速增加，品牌不易維持市占率。越南家庭所得提升或消費規模擴大不代表個別業者的銷售機會增加。

通路改變：

近年來越南出現各種形式的商店、便利商店、超商、電商平台及社群媒體，消費者能輕易地比價，願意透過各種通路嘗試新產品，業者透過網路銷售新產品的效果高於實體通路，也顯示業者爭取貨架空間及培養顧客忠誠度已難以確保營收。

以FMCG為例，鄉村消費者多半在實體商店採購，超商、便利商店及迷你超商持續在次級城市及鄉村拓展業務，然而也有七成都市人口及半數鄉村人口每年至少上網採購1次。

人工智慧（AI）尚未取代人類決策，但能支援搜尋引擎並影響消費者瀏覽內容，提供個人化的採購體驗，還可幫助零售業者收集資訊及制定策略，例如分析消費者行為及需求模式，建議業者有哪些潛在市場、哪些產品符合哪些國家的消費者需求。

綜合上述，越南零售市場發展快速，但業者要長期獲利，必須謹慎評估如何進入市場、理解消費模式（例如消費者會同時線上線下購物）、提供消費者充足資訊。反之，僅仰賴大量投資、低價或市場先入者已無法確保成功。(資料來源：經濟部國際貿易署)