新加坡媒體引述調查報告指出，東南亞電商消費者越來越重視產品品質，使品牌授權網店銷售占比在近五年來倍數成長

一、    依據新加坡聯合早報本(2025)年12月25日引述電子商務研究公司「Cube Asia」近期發布的研究報告指出，東南亞電商消費者線上購物不再僅購買便宜貨，反而越來越重視產品品質，且更多消費者從品牌授權網店購物。該報告顯示，在東南亞電商市場，品牌授權網店的銷售占比，已從2020年的12%成長至2025年的30%，預估至2030年該占比將進一步攀升至55%。另，2025年東南亞電商市場的品牌商品市場總值達約400億美元，預估至2030年將進一步增加至1,500億美元。

二、    上述調查之範圍涵蓋新加坡、馬來西亞、印尼、泰國、菲律賓及越南等6大東南亞電商市場，受訪消費者約6,000名。該調查結果顯示，相較於非品牌授權的網路商家，受訪者更偏好直接在品牌商店下單；其中，高達9成受訪者願意為品牌商品支付更高價錢，甚至約31%消費者表示，願為「真品及保障」支付高出10%至30%金額。

三、    另顧問公司「Momentum Works」研究報告指出，東南亞電商消費者的品牌意識逐漸加強，或將進一步推動線下品牌對線上電商管道的投入，以及電商平臺對品牌授權生態的建構。2024年東南亞電商市場的滲透率，相當於2015年至2016年間中國電商市場的水平。

四、    「Momentum Works」公司指出，中國阿里巴巴集團轄下主打品牌商品的「天貓商城」(Tmall)的商品交易總額(GMV)約在2016年趕上「淘寶」；主要是因「天貓商城」在2013年至2015年的強勁成長，使各大品牌開始意識投入電商市場的重要性。不同於「天貓商城」聚焦於品牌商家，「淘寶」賣家結構通常更為多元化，除線下品牌的網店，亦有大量規模較小的非品牌賣家、第三方賣家，甚至個人賣家。

五、    「Momentum Works」公司預期，與中國當時的電商市場類似，東南亞電商市場或將出現品牌商加大線上業務投入的情形。新加坡是東南亞電商市場中品牌商品銷售占比最高的國家，在2024年已逾40%；其餘5個東南亞市場則介於20%至40%之間。

六、    新加坡兩家電商平臺－蝦皮(Shopee)及Lazada分別於2017年及2018年推出專注於品牌與授權商家的網路購物商城「Shopee Mall」及「LazMall」。「LazMall」在2025年「雙十一購物節促銷」期間，其購買者人數及商品銷售總額分別較2024年同期成長11%及39%；此外，自2025年「9.9促銷」以來，在Lazada平臺，商品交易總額逾百萬星幣的品牌數量已成長53%。

七、    蝦皮平臺(新加坡)副總裁何子翔透露，過去一年，其轄下品牌商城「Shopee Mall」銷售額增速，較其平臺整體銷售額高出約30%；另，由於消費者對高端商品需求日益成長，該平臺亦推出「Shopee Premium」。惟近年來，在中國及韓國市場，某些直接從電商平臺崛起的品牌發展迅速，相關品牌以數據驅動、營運策略更符合網購消費等優勢，逐漸成為線下品牌的強勁對手；此類新興品牌主要集中於美妝、時尚及奢侈品等領域。「Momentum Works」公司認為，東南亞部分新興品牌刻正仿效類似策略，主動因應數位化的零售生態，此亦對線下品牌帶來更多挑戰。

八、    另一方面，包括直播帶貨在內的影音電商模式，近年在東南亞電商市場異軍突起，給品牌商家的營運模式帶來新的要求。蝦皮平臺近年推出「蝦皮直播」(Shopee Live)及「蝦皮影音」(Shopee Video)等電商管道。數據顯示，該平臺的中、小及微型商家透過「蝦皮直播」取得的訂單數量，年均增幅逾300%。依據「Momentum Works」公司研究報告指出，雖然蝦皮平臺仍長期佔據東南亞電商市場市占率第一名，惟近年來，以「TikTok Shop」為代表的影音電商平臺成長迅速，2024年已超越Lazada平臺，商品交易總額在短短4年間增加至226億美元，是電商平臺不容忽視的強勁潛在對手。(資料來源：經濟部國際貿易署)